Les secrets de la réussite stratégique : comment les groupes de concurrents permettent aux hôteliers de prendre des décisions commerciales judicieuses

Sur la base d’informations de qualité, il est possible de prendre de bonnes décisions. Mais ce n’est qu’en disposant d’informations complètes que l’on peut prendre les meilleures décisions. C’est la raison pour laquelle les propriétaires et les exploitants d’hôtels sont mieux positionnés pour développer leur activité lorsqu’ils disposent d’une vision détaillée de la concurrence.

Un groupe de concurrents, abrégé en Comp Set en anglais, se compose d’un ensemble d’établissements avec lesquels un hôtel donné est en concurrence. C’est STR qui a introduit pour la première fois cette notion de groupe de concurrents dans le secteur dans les années 1980. Le concept a évolué au cours du temps, en même temps que le secteur, mais l’importance des groupes de concurrents dans une analyse de benchmarking complète reste incontestable.

Les hôtels inclus dans les groupes de concurrents sont généralement situés dans la même zone géographique et offrent des services et des commodités similaires. En analysant ces hôtels sous forme agrégée, les revenue managers, les propriétaires et diverses autres parties prenantes peuvent mieux interpréter leur position sur le marché et ajuster leurs stratégies en conséquence.

Les groupes de concurrents sont le plus souvent associés à des indicateurs historiques principaux, mais peuvent également être développés pour les données de profits et pertes et les réservations anticipées.

La confidentialité offre des possibilités de compétitivité pour tous

Avant de se pencher plus avant sur le sens des groupes de concurrents, il est important de délimiter ce qu’ils peuvent révéler ou non.

Les données qui alimentent les groupes de concurrents ne sont pas générées par un algorithme. Elles sont envoyées directement par les sièges des chaînes hôtelières, les sociétés de gestion, les propriétaires et les hôtels.

Même si les données proviennent de sources directes, les groupes de concurrents n’affichent jamais les données confidentielles de vos concurrents, qu’il s’agisse d’hôtels, de marques ou de sociétés mères. Les groupes de concurrents présentent le données agrégées des concurrents que vous avez choisi d’inclure, ainsi que le classement (ou l’indice) de votre hôtel, pour un indicateur de performances spécifique.

La confidentialité au sein des groupes de concurrents donne à tous les utilisateurs la même possibilité d’obtenir un avantage concurrentiel. Nous respectons les normes de confidentialité les plus strictes grâce à une validation rigoureuse des données, des bases de données relationnelles et des contrôles renforcés de l’isolement des hôtels.

Constituer le groupe de concurrents idéal

Quel que soit le groupe de données que vous utilisiez à des fins de benchmarking, les données de performances agrégées d’un groupe spécifique de concurrents sont essentielles au bon fonctionnement du processus global. Sans groupe de concurrents, vous ne pouvez comparer votre établissement qu’à vous-même et au marché. Bien que ces comparaisons soient importantes, les groupes de concurrents fournissent les informations les plus détaillées disponibles pour déterminer comment vous pouvez améliorer les performances de votre hôtel ou de votre portefeuille.

Lorsque vous choisissez un groupe de concurrents pour votre établissement, nous vous recommandons de ne pas vous contenter de sélectionner les établissements situés « juste en face ». Vous devez évaluer soigneusement les caractéristiques des hôtels situés à proximité, notamment leur classe, le nombre de chambres, les salles de réunion et d’autres facteurs pertinents. Cette approche est essentielle, car la sélection d’hôtels dont les niveaux de performance sont significativement différents de ceux de votre propre établissement peut conduire à des résultats trompeurs.

La clé consiste à disposer d’un grand nombre d’options pour sélectionner le groupe de concurrents idéal. Si CoStar et STR peuvent offrir ces options, c’est grâce au plus grand échantillon de performance hôtelière au monde, avec plus de 80 000 hôtels participants. Un échantillon robuste offre des possibilités de groupes de concurrents pour tous les hôtels, en particulier ceux situés dans des destinations qui sont en concurrence à l’échelle mondiale. Les groupes de concurrents n’ont pas de limites géographiques. Votre groupe de concurrents est élaboré en vue de répondre à un objectif et à un besoin.

Commencer avec un groupe de performances

Un groupe de performances est le groupe de base pour tout hôtel. Dans la solution de benchmarking de CoStar, ce groupe est automatiquement partagé avec toute société ayant une relation avec un hôtel. Le groupe de performances met les marques, les exploitants et les propriétaires sur un pied d’égalité, avec une base de comparaison commune pour mesurer la réussite et identifier les opportunités.

Plus de groupes de concurrents pour plus de valeur ajoutée

Vos perspectives se multiplient à mesure que vous créez des groupes de concurrents supplémentaires. Ces groupes vous permettent de comparer des éléments spécifiques de votre hôtel par rapport à la concurrence en utilisant des paramètres définis par le système ou par l’utilisateur dans la fonctionnalité de benchmarking de CoStar.

Il est possible d’ajouter des groupes à l’usage exclusif de votre société, ou de les rendre visibles à tous les utilisateurs ayant accès à un hôtel donné. Ces groupes peuvent être partagés avec toute société éligible ayant une relation avec l’hôtel. 

En fonction de leur type d’hôtel, les utilisateurs peuvent choisir de se concentrer sur certains des groupes supplémentaires les plus courants :

• Travail avec les groupes
• Week-end de loisirs
• Nouvelle offre vs ancienne offre sur le marché
• Performances ambitieuses
• Faisabilité de l’achat ou de la modification éventuelle d’hôtels existants

L’une des fonctionnalités de CoStar vous permet de contrôler vos groupes supplémentaires grâce à un outil en libre-service avec lequel vous pouvez créer en temps réel le groupe de concurrents approprié pour soutenir une stratégie commerciale donnée.

Comment les groupes de concurrents appuient-ils des stratégies spécifiques ?

Le benchmarking est le fondement d’une prise de décision informée, et les groupes de concurrents sont essentiels à toute expérience de benchmarking. C’est pour cette raison qu’un grand nombre de domaines du secteur hôtelier s’appuient sur les différents éléments des groupes de concurrents pour prendre des décisions quotidiennes et élaborer des stratégies à long terme. 

• Les propriétaires d’hôtels comprennent la compétitivité de leurs établissements et s’appuient sur les classements de performances pour travailler, en collaboration avec les exploitants, à l’amélioration de leur part de marché. Les propriétaires combinent également des informations sur la concurrence et sur le marché pour orienter leurs décisions d’acquisition et de désinvestissement.
• Les revenue managers comprennent leurs niveaux de réussite et ajustent leurs décisions en fonction de l’évolution de l’indice de génération de revenus (RGI). Ils utilisent également les groupes de concurrents lorsqu’ils négocient les frais de distribution avec les agences de voyages en ligne (OTA).
• Les directeurs généraux démontrent leur compétitivité aux propriétaires et utilisent de nombreux indices pour améliorer leur part de marché. Ils définissent également les objectifs de résultats de leurs responsables de service en se basant sur les pourcentages de variation de ces indices.
• Les services financiers calculent le résultat brut d’exploitation par chambre disponible (GOPPAR) de façon à comprendre les variables de revenus et de dépenses par rapport à la concurrence.
• Parce qu’elles travaillent à partir des mêmes groupes de données de segmentation et des mêmes indices de performance, les équipes de vente et de marketing sont plus à même d’aligner leur stratégie de tarification avec leurs revenue managers.

Les représentants de marques peuvent évaluer les décisions et les niveaux de réussite pour des hôtels spécifiques à l’aide du RGI, en plus de fixer des objectifs pour chaque établissement, en examinant l’évolution dans le temps des différents indices de performance.

Création de groupes de concurrents dans des zones géographiques difficiles

Le respect de la confidentialité peut occasionnellement avoir un impact sur les utilisateurs du benchmarking lorsqu’ils créent de nouveaux groupes de concurrents ou qu’ils actualisent les groupes existants au fil du temps. Certaines zones géographiques présentent des difficultés lors de la constitution de groupes de concurrents, en raison de la forte présence d’une marque, d’une société de gestion ou d’un propriétaire donnés. Pour préserver la confidentialité et gagner en flexibilité dans la constitution des groupes de concurrents, STR a développé le concept d’hôtels composés.

Un hôtel composé est un agrégat de plusieurs hôtels anonymes qui agit comme un hôtel individuel. Les établissements qui composent cet hôtel composé sont anonymisés et choisis de façon automatique par notre méthodologie exclusive, qui pondère des critères objectifs tels que la localisation, la performance, la classe, la taille de l’hôtel et la composition de l’activité.

L’inclusion d’un hôtel composé permet à un groupe de concurrents d’être exempté des contrôles d’isolement. Les hôtels composés permettent également de résoudre les problèmes de suffisance pour les groupes qui dépassent les seuils de composition. En outre, les hôtels composés peuvent apporter à un groupe une « propriété » relative fondée sur des données, ce qui accroît la valeur de l’analyse.

La question du type de licence

La licence complète de benchmarking permet d’accéder à l’ensemble des informations et des fonctionnalités des groupes de concurrents. Une licence de benchmarking donne un accès complet au produit, y compris à tous les écrans STAR Report, à tous les groupes de concurrents et aux analyses avancées. Ce type de licence est disponible pour les employés des sociétés qui sont des clients directs de STR.

Pour les employés des sociétés qui ne sont pas des clients directs de STR, la licence publiée limitée fournit un accès limité au produit, principalement aux écrans STAR et au groupe de performances.