La gestion des revenus hôteliers est le processus sectoriel qui exploite les données et les analyses pour prédire le comportement futur des clients et de la demande. L’objectif de la gestion des revenus est de maximiser le revenu global potentiel d’un hôtel.
Quelle est l’origine de la gestion des revenus ?
Ce concept est le fruit d’innovations introduites dans le secteur aérien, où des techniques de gestion des rendements, telles que la tarification dynamique et la segmentation de la clientèle, ont été mises en œuvre pour la première fois en vue de maximiser les ventes de billets d’avion.
Voici quelques concepts fondamentaux liés à la gestion des revenus :
Inventaire périssable
Les secteurs hôtelier et aérien, comme d’autres tels que la confection et l’alimentation, proposent tous des « inventaires périssables », c’est-à-dire des services ou produits qui perdent de la valeur au fil du temps, jusqu’à ne plus en avoir du tout. Dans le cas des réservations de chambres d’hôtel, la valeur est perdue une fois la date de réservation passée.
Disposition à payer
L’un des aspects les plus complexes de la gestion des revenus consiste à déterminer la disposition à payer de vos clients, c’est-à-dire le prix maximum qu’ils sont prêts à débourser pour un bien ou un service. Pour évaluer la disposition à payer de vos clients, vous devez tenir compte du contexte :
- Comment les tendances saisonnières influencent-elles le comportement des clients ?
- Quels sont vos segments de clientèle les plus rentables ?
- Qu’offrent vos concurrents ?
Sans toutes ces informations, il sera difficile de calculer la disposition à payer.
Pourquoi la gestion des revenus hôteliers est-elle importante ?
La gestion des revenus joue un rôle important dans le secteur hôtelier, car elle constitue une méthodologie fiable permettant d’atteindre une rentabilité maximale, pour peu que l’on dispose de données fiables. En effet, la prise de décisions fondées sur les données est à la base de toute stratégie efficace de gestion des revenus dans l’hôtellerie.
Par exemple, vous pourriez vouloir comparer vos performances avec un groupe de concurrents donné, mais si vos données concurrentielles ne sont pas à jour, votre comparaison sera faussée et il en sera de même pour les conclusions que vous tirerez, ce qui pourrait conduire à de mauvaises décisions en matière de tarification.
Gestion des revenus et gestion des rendements
Bien que ces deux concepts soient étroitement liés, ils ont des significations distinctes dans le secteur de l’hôtellerie. La gestion des revenus a une portée plus large que la gestion des rendements. Elles impliquent toutes deux le recours à des prévisions et à des analyses, mais la gestion des revenus prend en compte tous les services de l’hôtel, y compris la restauration, l’entretien ménager et les achats, alors que la gestion des rendements se préoccupe uniquement de maximiser les revenus provenant des chambres.
Principales stratégies de gestion des revenus hôteliers
Bien qu’aucune stratégie ne puisse en garantir la réussite, celles qui suivent contribuent de manière incontestable à une solide gestion des revenus dans l’hôtellerie.
Collecte et analyse de données précises
Il est indispensable de disposer de données historiques fiables pour assurer une gestion efficace des revenus hôteliers. Que vous examiniez les performances historiques ou que vous vous basiez sur des analyses prédictives, vous ne pouvez pas prendre de décisions efficaces si vous utilisez des données erronées.
Et puisque nous sommes à l’ère du Big Data, vous aurez besoin à la fois de logiciels et de personnel capable de donner du sens à l’abondance de données disponibles. C’est la raison pour laquelle il est si important de compter sur des revenue managers dotés de compétences analytiques, et d’un produit tel que CoStar et sa solution de benchmarking hôtelier.
Segmentation du marché
Fondamentalement, la segmentation consiste à catégoriser correctement vos clients de façon à pouvoir tirer de vos données des informations plus utiles. Si tous vos clients sont regroupés dans une seule catégorie, vous ne saurez pas comment utiliser au mieux vos chambres disponibles ni augmenter vos taux d’occupation. Lorsque vous aurez une idée plus précise des souhaits spécifiques de chacun des groupes au sein de votre activité, vous aurez une bien meilleure idée de la manière dont vous devez ajuster vos tarifs et vos réductions.
Vous pouvez segmenter vos clients différentes manières, mais ces trois catégories sont des valeurs sûres :
- Clients individuels – Chambres vendues à des individus ou à des groupes occupant moins de 10 chambres par nuit.
- Groupes – Ensembles de clients occupant 10 chambres ou plus et qui s’engagent à respecter un contrat.
- Contrats – Un ensemble régulier de chambres attribué à des tarifs stipulés dans un contrat pour une période prolongée supérieure à 30 jours, et dont le paiement est garanti indépendamment de l’utilisation, comme par exemple l’équipage d’une compagnie aérienne ou les hôtes permanents.
Tarification dynamique
Également connue sous le nom de « tarification variable », la tarification dynamique est une approche algorithmique en temps réel pour calculer le prix des chambres. Il s’agit d’une autre méthode exploitant la puissance du Big Data et de l’informatique de façon à prendre en compte la période de l’année, le comportement des consommateurs et votre offre actuelle de chambres afin de proposer à vos clients des tarifs optimaux et actualisés à chaque instant. Mais là encore, cela implique des rapports de données automatisés, entre les mains d’un personnel doté des connaissances et des compétences nécessaires pour analyser les tendances et prendre des décisions fondées sur des données.
Indicateurs de gestion des revenus hôteliers
Les indicateurs de gestion des revenus sont utiles pour mesurer les progrès accomplis, mais seulement s’ils sont utilisés de manière appropriée. Chaque indicateur a ses atouts et ses limitations. Par conséquent, toute stratégie de gestion des revenus hôteliers repose sur l’utilisation judicieuse des bons indicateurs pour prendre les bonnes décisions.
Revenu moyen par chambre disponible (RevPAR)
Méthode de calcul : Revenu lié à la location de chambres / Nombre total de chambres disponibles
Utilisation habituelle : évaluation de la performance globale des revenus
Application à la gestion des revenus hôteliers : Permet aux responsables des revenus d’évaluer la capacité de l’équipe à maximiser les revenus par rapport à l’année précédente, au budget/aux prévisions et à la concurrence.
Méthode de calcul : Revenu lié à la location de chambres/ Nombre de chambres vendues
Utilisation habituelle : déterminer le revenu moyen par chambre
Application à la gestion des revenus hôteliers : Permet de cerner la disposition du client à payer pour une chambre individuelle par le biais d’un canal spécifique et pour un type de tarif donné (maximum, négocié, etc.).
Méthode de calcul : Nombre total de chambres occupées / Nombre total de chambres disponibles
Utilisation habituelle : évaluation de la capacité à assurer des réservations
Application à la gestion des revenus hôteliers : L’analyse sur plusieurs jours permet aux responsables des revenus de comprendre les tendances de la demande, qui peuvent être identifiées en fonction du jour de la semaine. Cette analyse est prise en compte pour déterminer les stratégies de rendement et de tarification de l’hôtel.
Résultat brut d’exploitation par chambre disponible (GOPPAR)
Méthode de calcul : Résultat brut d’exploitation (RBE) / Nombre total de nuitées disponibles
Utilisation habituelle : évaluation des performances générales en dehors des réservations
Application à la gestion des revenus hôteliers : Les responsables des revenus peuvent utiliser le GOPPAR pour déterminer la part de l’activité qui a été captée dans le résultat net. Les variations du GOPPAR doivent être évaluées parallèlement aux variations du RevPAR, du TO et de l’ADR.
Revenu total par chambre disponible (TRevPAR)
Méthode de calcul : Revenu total / Total des nuités disponibles
Utilisation habituelle : évaluation des performances financières globales d’un hôtel
Application à la gestion des revenus hôteliers : Permet aux responsables des revenus d’attribuer une valeur allant au-delà du simple prix de la chambre payé par les différents segments de clientèle. Le TRevPAR prenant en compte l’ensemble des dépenses ; cette analyse permet de déterminer quel segment de clientèle est le plus intéressant pour l’hôtel, même si son ADR est inférieur à celui d’un autre segment.